Núria Samper

Marketing, Product Management, Business Strategy, Mobile & related stuff


Núria Samper

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August 28, 2012

Cómo segmentar eficazmente. Más que definir targets definimos “buyer personas”.

<!--:es-->Cómo segmentar eficazmente. Más que definir targets definimos “buyer personas”. <!--:-->

Tiempo de lectura estimada: 2 minutos.

Crear contenido y atraer el público correcto es una tarea constante para cualquier editor, blogger o marketer. No sólo tenemos que crear contenidos constantemente si no que tienen que estar dirigidos a un público concreto, nuestro clientes.

Para ello necesitamos una imagen detallada de nuestro público objetivo, si tenemos claro a quien nos dirigimos entenderemos mejor sus motivaciones e intereses y los podremos plasmar en nuestras campañas.  La mejor manera de entender a nuestro público es la construcción de una “buyer persona”, o para simplificar, “persona”, siguiendo 3 premisas:

  • Segmentación demográfica.
  • Identificación de sus necesidades.
  • Desarrollo de perfiles dependiendo de su comportamiento online.

La “buyer persona” o “persona” es una representación ficticia de un cliente ideal, basado en datos reales demográficos y de comportamiento online, junto con la recreación de sus posibles historias personales, motivaciones y preocupaciones.

Segmentación demográfica

Cuando hablamos de segmentación demográfica nos referimos a la división del mercado en distintos grupos según variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión o nacionalidad. Muchas veces sólo se combinan un par de ellas, como por ejemplo sexo y educación.

Empieza por tu base de datos, o mejor aún, por los clientes de tu competencia e identifica lo distintos tipos de perfiles que encuentras. Dentro de un mismo target encontrarás distintas “personas”. Crea una “persona” para cada tipo de perfil, cada una con una descripción detallada, incluyendo un nombre que te inventes, su profesión e información demográfica. En cada “buyer persona” pueden estar reflejados cientos o miles de individuos, es importante enfatizar en este punto. 

Identificar las necesidades

Una vez creadas las “personas” vamos a identificar sus necesidades:

  • ¿Cuáles son los mayores problemas que están tratando de resolver?
  • ¿Qué es lo que más necesitan?
  • ¿Qué información suelen buscar?
  • ¿Qué tendencias están influyendo en sus decisiones?

Desarrollo final, comportamiento online de una “buyer persona“.

Esta parte es la que más nos interesa cuando trazamos una estrategia online y queremos encontrar el canal apropiado para encontrar a nuestros futuros clientes:

  • ¿Qué es lo que hacen en línea?
  • ¿Leen los blogs?
  • ¿Son activos en Twitter, Facebook u otras redes sociales?
  • ¿Qué tipo de términos de búsqueda están utilizando?
  • ¿Están los suscriptores del boletín por correo electrónico?
  • ¿Qué tipo de información tienden a consumir en línea? Piezas de Educación? Artículos de tendencias?
  • ¿Ven vídeos online o escuchan podcasts?
  • ¿Cómo utilizan esos productos que consumen?

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Con un ejemplo será más fácil de explicar como es una “persona”, y así diferenciaremos claramente un target de una “buyer persona”.

Imaginemos que hemos creado una app para comunicarse gratuitamente entre smartphones, y que nuestro target son jóvenes españoles, entre 15 y 20 años, amantes de la tecnología.

A partir de aquí creamos una “buyer persona”, esta sería “Mark el skater”, entre 15 y 20 años, sin empleo, se pasa el día descargando música y películas en su portátil, vive en casa de sus padres, con estudios superiores o a punto de iniciarlos, tiene un smartphone Android, se pasa el día haciendo skate y cuando llega a casa sólo piensa en ello. Está en distintos foros, blogs y webs de skaters internacionales, usa diariamente más de 20 veces Facebook y otras redes sociales para conectar con sus amigos e intercambiar consejos con otros skaters, es un early adopter, es consciente de ello y es exigente con los productos tecnológicos que escoge.

Ahora estamos hablando a una “buyer persona” no a un target, la conocemos y sabemos cómo y donde podemos hablar con ella. Datos fundamentales para crear una estrategia de éxito con nuestro producto o marca.

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Construir una “buyer persona” es un trabajo largo e incluso pesado que requiere un buena investigación e inversión de tiempo, individual y de equipo, pero luego esos esfuerzos estarán recompensados transformándose en campañas de éxito y conversiones.

[divider]El truco del post de hoy [/divider]

Créate fichas con imágenes recortadas de revistas, ponles un nombre, como en el ejemplo anterior, y describe sus características más importante en post-its y déjalo en un lugar visible para ti y tu equipo, de esta forma será un trabajo colectivo donde todos os familiarizaréis con las “buyer personas”.

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Fotografías: Vicente Villamón , | -p via Compfight

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