Núria Samper

Marketing, Product Management, Business Strategy, Mobile & related stuff


Núria Samper

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March 20, 2013

Conquista mercados internacionales de forma efectiva.

Conquista mercados internacionales de forma efectiva.

Cuando has trabajado para empresas internacionales, eres consciente de la importancia de adecuar la forma y el tono de la comunicación de tu negocio dentro de un mercado global y multicultural. Esta tarea no consiste simplemente en usar Google Translator para traducir todos tus textos, sino que es un poco más complejo dependiendo del mercado al que nos vayamos a dirigir. Hay que adecuar el tono; el tempo; el cuando; el como y por supuesto el idioma e incluso en muchos casos aspectos culturales clave.

Investiga, investiga y vuelve a investigar.

Nunca entres en un mercado que no conozcas al dedillo, para ello hay dos formas básicas y una no excluye la otra. La primera es investigar sobre este nuevo mercado, religión; idiomas, lenguas y dialectos; índices de natalidad; escolarización; uso de la tecnología; estatus sociales; estudios de mercado que puedas, como más recientes mejor y un largo etc.. La segunda es tan importante como la primera y mucho más compleja, conocer de cerca la cultura del país en el que te quieras introducir. A lo mejor te preguntas, ¿Cómo voy a hacer semejante cosa? Ni que tuviera amigos en todas partes. ¡Insensata! Tranquilos, existe una cosa llamada internet, el gran amigo, nos va ayudar a conocer a personas que encajen dentro de nuestro target. Podremos interactuar, estudiarlas y observar sus preferencias.   Mientras hacemos los dos primeros pasos recomiendo un benchmarking  del mercado en el que nos vayamos introducir. No por ser el último punto es el menos importante, mi estrategia preferida de investigación, convertirse en un mistery shopper y así analizar las reacciones e interacciones de la competencia. Es nuestra oportunidad para ser espías, quien no quiere ser James Bond un ratito.   Con estos datos podemos y debemos crear una tabla con las sus fortalezas y debilidades, de este modo identificaremos más fácilmente las oportunidades y los restos que nos plantea el mercado. Te dejo una plantilla para que puedas empezar.

¿A qué hora come tu vecino?

No todos los mercados tiene los mismos horarios, y eso no sólo depende de su latitud y longitud, sino también de su diferencias culturales.

Pongamos por ejemplo, vamos a adivinar la hora de la comida en Portugal, España y Alemania. ¿Quién come antes? Algunos diréis que los alemanes, pues bien, no es así. En Portugal tienen horarios de comida que van desde las 12 hasta la 13:30, más tarde de eso es un poco extraño y los restaurantes suelen dejar de servir comidas a las 14:30. Mientras que en España a las 12 aún se está con el culo pegado a la silla de la oficina. Así que tanto Alemanes como Portugueses comen a horas parecidas, vaya sorpresa.

Las suposiciones por proximidad geográfica o cultural son un error que puede salirte caro si lo que buscas es un gran impacto en una franja horaria determinada para una campaña. De la misma manera podemos encontrar otros ejemplos para los hábitos durante las comidas, el tiempo de las mismas, el lugar donde se realizan, su conectividad, etc.. No des nada por sentado sin antes consultarlo en distintas fuentes. Preguntas clave que deberías hacerte:

    • ¿Qué horarios tienen?
    • ¿Qué hábitos? Desayunan-comen-cenan en casa, en el trabajo,…
    • ¿Qué medios les influencian más? TV, social media,…
    • ¿A qué horas y durante cuanto tiempo les influyen?
    •  ….

Los matices importan.

Incluso añadiría que no sólo es así sino que pueden convertir tu campaña en un éxito o un fracaso. Con un ejemplo se ilustrá mejor.

Conquista mercados internacionales de forma efectiva.Queremos introducirnos en países anglosajones, UK, USA, Australia y Canadá. Como somos unos profesionales, tenemos en plantilla a nuestro traductor, un nativo Británico, Pol. Vamos a lanzar nuestra campaña, qué puede ocurrir cuando Pol traduzca la campaña:

A- Que sea un traductor brillante e intuitivo, y que el sólo adecue el tono y el discurso en inglés para las distintas regiones.

B- Que sea un traductor brillante e intuitivo, y adecue el mensaje de la campaña para los oídos británicos.

La respuesta A se da muchas veces, pero por si acaso nuca des nada “for granted” (por sentado) así no te llevarás disgustos cuando tus posibles clientes americanos no le hagan ni caso a la campaña o no entiendan el mensaje, sobretodo vigila con las frases hechas. Algunas de las preguntas clave podrían ser:

    • ¿Qué idioma y/o variante utilizan?
    • ¿Nos dirigimos a un target/sociedad religioso? ¿Cuál?
    • ¿Hablamos con mujeres o hombres? ¿De que edades?
    • ¿Estatus sociales?
    • ¿Qué nivel de estudios tienen?
    • ….

A partir de aquí podéis crear vuestra buyer persona.

Pensar las campañas sólo en tu idioma es un gran problema.

glocalEste apartado está muy relacionado con el anterior. Muchas veces pensamos frases geniales en nuestra lengua materna o incluso a veces en inglés pero que ocurre cuando las tenemos que traducir, el mundo se acaba y ya no nos hace gracia. Ten cuidado, una campaña genial en un dioma puede ser un fiasko en otro. Piensa en:

      • Convierte tus campañas en glocals
      • Nunca te olvides de ser respetuoso y ocurrente.

Recuerda que nos dirigimos a culturas distintas, no sólo distintos idiomas.   Fotografías:  Fora do Eixo

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One thought on “Mobile World Congress 2015

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