Núria Samper

Marketing, Product Management, Business Strategy, Mobile & related stuff


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September 13, 2012

#ÉxitoDigital : Sephora.com entendiendo al consumidor digital de hoy.

<!--:es-->#ÉxitoDigital : Sephora.com entendiendo al consumidor digital de hoy.<!--:-->

Tiempo de lectura estimada: 3 minutos.

Quiero inaugurar la sección de casos de #ÉxitoDigital, una serie de post que mostraran las acciones estratégicas y comunicativas de distintas marcas que entienden el marketing digital como un medio para entender al consumidor, resolver sus necesidades y adaptarse a los cambios rápidamente.

Sephora.com ha hecho un gran trabajo entendiendo que sus consumidores y consumidoras digitales tienen necesidades y expectativas concretas que se pueden satisfacer gracias a los medios online. Brian Solis entrevista a Julie Borstein, Senior Vice President (SVP) Digital de Sephora, para descubrir estas nuevas aproximaciones a los clientes digitales. En este post quiero resaltar algunos de los puntos más significativos de esta entrevista.

Julie Borstein,  ha visto como los medios sociales han modificado sustancialmente su visón del marketing digital. Para ella, y para Sephora.com, estos medios son un canal natural donde ya existía una comunidad apasionada por la belleza, acostumbrada a asesorarse, compartir y hablar sobre estos temas. Simplemente, Sephora.com ahora también participa de forma activa en estas conversaciones e informa y ayuda a la comunidad.

Estoy acostumbra a oír un tópico todavía demasiado vigente: los medios sociales son una moda pasajera. Puede que lo sean, pero lo que sin duda no es ninguna moda es la comunicación y seguirá evolucionando queramos o no. Julie Borstein no sólo lo cree sino que además sabe que tenemos ante nosotros una gran oportunidad para hablar directamente con nuestros consumidores y consumidoras, entender que quieren y como lo quieren.

 J.B: “El espacio de los medios sociales es donde tienes la oportunidad de compartir lo que está pasando y lo que le entusiasma a Sephora y a sus seguidoras.”

Esta es una excelente noticia desde el punto de vista de atención al cliente para analizar el feedback y las necesidades del consumidor. Hoy por hoy, las empresas disponen de una información de primera mano actualizada al minuto, que antes sólo podían conseguir a través de informes mensuales o trimestrales de sus tiendas físicas.

J.B: “Hay un pequeño grupo de nuestro servicio de atención al cliente para responder preguntas y quejas online a través de las redes. Donde recogen datos de primera mano y se refleja el esfuerzo de Sephora por atender a sus clientes.”

Otro punto importante sobre la comunicación digital es la identificación y resolución de los problemas online. En Sephora.com, este grupo de atención al cliente pertenece al equipo de marketing, y al contrario de lo que muchas marcas piensan, Julie enfatiza que el esfuerzo por resolver estos problemas y dudas en un entorno público y digital se agradece en las redes y refuerza la confianza en la marca Sephora.com.

J.B: “El medio digital es un espacio para la experiencia del cliente, leer opiniones y consejos en Facebook. Un espacio para el entretenimiento, la educación y la venta. El tacto y el aspecto son la piedra angular de un negocio al por menor como este, pero también lo son las recomendaciones y en los medios digitales es donde todo esto sucede.”

Para mi este comentario es el elemento más destacado de la entrevista y define la estrategia que la SVP de Sephora.com mantiene sobre todo el panorama digital. Considera que es un espacio para dar servicio e inspiración, no sólo otro lugar donde vender sino un lugar donde ayudar, formar al cliente y sobretodo transmitir la pasión por el concepto de Sephora.com. Un buen ejemplo de ello son los video tutoriales de maquillaje de su web.

En el mundo digital es importante saber porque nuestros clientes consultan nuestra web, nuestra app y nuestros productos, que buscan y como lo buscan.

 J.B: “El teléfono móvil es la herramienta más inmediata, no es opcional. Accedes rápidamente a los productos, los escaneas y sabes las opiniones de otras consumidoras.”

Julie Borstein concibe el marketing digital como una integración total, los móviles y las tablets son herramientas imprescindibles del día a día, desde donde se consigue información de una forma rápida y ágil, algo que marcará la diferencia en el momento de la compra. Todo gira entorno a la experiencia del usuario (UX), la clave para comunicarse eficientemente y conseguir nuestro objetivos de venda (goals).

[divider] Sephora.com vs Sephora.es [/divider]

Os recomiendo ojear la web de Sephora.com y luego Sephora.es . Las comparaciones son odiosas, pero a Sephora.es le queda mucho para llegar a la altura de su homologa Sephora.com, sin hablar de la totalmente inexistente versión móvil española, un fallo imperdonable en estos momentos donde el mobile commerce es fundamental.

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#ExitoDigital : Sephora.com entendiendo al consumidor digital de hoy.

Screenshot de la web para móbil de Sephora España.

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#ExitoDigital : Sephora.com entendiendo al consumidor digital de hoy.

Screenshot de la web para móbil de Sephora Internacional

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Sin lugar a dudas, Sephora.com para móbil nos ofrece una app clara, navegable e intuitiva y no una simple adaptación de la web que tienen online como Sephora.es . Además el gran problema de la web española es que contiene elementos que no se ven, la letra pequeña, no se destacan lo elementos clave, calls to action inexistentes o irrelevantes como el de twitter, y claro… ¿A quién le apetece consultar nada en sephora.es?

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J.B: “El consumidor conectado está en constante crecimiento. Es una fuerza que demanda información de calidad y la quiere al instante”

No hay que olvidar que tratamos con clientes conectados a las redes que tienen mucha información y buscan una atención a la altura, son la nueva generación de consumidores de la información digital.

El trabajo en equipo de Sephora.com, su interrelación y versatilidad me han fascinado. En este proceso la implicación de todo el equipo ha sido gigante, a pesar de no contar con un gran número de trabajadores, sino que se han readaptado otros puestos dentro del departamento de e-commerce y se han unificado para dar cohesión al conjunto. La pasión es lo que mueve el mundo digital según Julie y estoy totalmente de acuerdo. Su equipo de nativos digitales o más bien adictos digitales es un reflejo de como es su público digital.

Para resumir la entrevista me quedaría con la siguiente frase de J.B:

” Tenemos que escanear el futuro para descubrir que será lo siguiente y que necesidades nuevas traerá. Adaptarse es la clave para liderar las experiencias del futuro”

Para tod@s aquell@s que prefieran ver la entrevista original aquí os la dejo, son 16 minutos V.O en Inglés sin subtítulos, valen la pena.

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